多场景解读运营的价值、生存状态与解决方案

时间:2019-10-02 05:42来源:未知 作者:admin 点击:
本文为神策数据业务咨询师孙超赟在《深挖用户存量价值,释放运营想象力》主题沙龙中分享的《神策智能运营案例分享》的主题演讲整理所得。 我看到很多运营都表示,运营无价值感,且必备运营三件套:打杂、跪、背锅,如今的运营真的不能扔掉这三件套吗?解答这

  本文为神策数据业务咨询师孙超赟在《深挖用户存量价值,释放运营想象力》主题沙龙中分享的《神策智能运营案例分享》的主题演讲整理所得。

  我看到很多运营都表示,运营无价值感,且必备运营三件套:打杂、跪、背锅,如今的运营真的不能扔掉这三件套吗?解答这个问题之前,我们先从以下 3 个方面来看看现阶段运营的价值变化。

  如今,互联网行业已经从下半场步入加时赛了,随之而来的是流量红利的消失殆尽,在市场上几乎没有只通过引流就可以为企业创造价值、维持业务增长的蓝海流量。对于大部分企业来说,企业未来的增长点,离不开运营的精准化、个性化、场景化,如下:

  精准化——圈人:在我接触的企业中,50% 以上的企业运营部门采取的还是全量的无差别推送,也就是做一个活动,不管男女老少全部都会收到同样的活动信息。想象一下,若运营全量推送某个产品降价的消息,在上周刚购买过该产品的客户收到消息会是什么感觉?因此,精准化是运营升级必经的一步。

  个性化——内容:推送的内容应当是因人而异的,未必需要做到千人千面,但至少在一些细节上能够让客户感知到“哦,这个短信是发给我的”,能让用户感觉到被关怀,并与产品产生某种情感连接,来提高产品在用户心中的形象和地位,举个例子,最简单的技巧就是发送的消息中的称呼至少用的是用户的名字。

  场景化——时机:所谓天时地利人和,企业触达用户的时机非常重要。如 A 在某个电商平台上购买了一台电视,但后续在电商平台上频繁看到的广告位和推送都是不同的电视,但 A 短期内再次购买电视的可能性几乎为零,该电商平台损失的不只是这些广告位的无效曝光,还极大的降低了用户 A 的用户体验。这是一个双输的运营策略。因此,从时代变迁来看,存量时代对运营的要求更高,运营也起着更重要的作用。

  放眼整个公司,距离客户最近的岗位之一就是运营,从用户今天与产品有几次互动,到今天某些用户发牢骚不满产品或某些用户很喜欢产品的某个功能。对于客户,他们是公司的代言人,对于公司,他们又应该是最了解客户需求的人之一,他们关心客户的留存、转化、复购、体验。可以说,一个企业的立业之本是用户,而运营是公司和客户沟通的桥梁。因此,从运营的职场定位来说,其是企业绝对不能缺少的一环,随着对用户的重视增加,运营也更加重要。

  如今运营的职能范围覆盖面极广,如活动运营、内容运营、用户运营、商品运营、社群运营等,如此广泛的职能划分,其起的作用也愈加关键,在产品同质化严重的情况下,可以说,运营是企业能够顺利运转的润滑剂,往往一个公司运营的好坏,就决定企业能走多远。

  从以上三方面来看,运营现在在市场和企业内部都变得越来越重要,随之而来的是运营负责的事情越来越多,责任越来越大,但长久以来一个难堪的问题是运营可调配的资源与其承担的责任存在较大的悬殊,导致运营成为“运营狗”。

  大家可以想象一下,运营人员做一个活动,除了要写方案、定目标、等审批之外,还要等技术排期调取人群、等设计排期制作素材、对接各个供应商平台协同操作。即使为赶进度凭经验选时机全量推送,还担心推送次数多遭技术反感,更遭用户反感。整个活动周期一般花费一个月、快的半个月,整个过程累觉不爱,但还要等最后的结果定生死。做好了是应该的,归功于技术、数据部门支持到位,做不好,背大锅的还是运营,并且生死已定,无法翻身。

  常言道,运营什么都干,但什么都不行,就是因为运营的职责范围广,但可调配资源极少,基本靠跪。下面我们来直播现实场景:

  运营小新:“我想看一下,过去一周安装了我们的 App,但是没注册的用户有哪些?”

  技术老王:“好的,给你排上了,但前面还有两个 High priority 的任务,估计排到你下下周吧,如果没有更高优先级的任务进来。”

  运营小新:“我需要明天之前圈出来所有过去 30 天曾经把母婴类商品添加到购物车但是未购买的用户名单?”

  运营总监老新:“YY 啊,你把去年我们做过的所有的运营活动整理一下,包括最后的效果评估,下班前发给我啊。”

  这四个小场景基本概况了企业最常见的运营扎心瞬间,对应的是以下 4 个运营乱象:

  那运营如何去改变这个“苦兮兮”的生活状态呢?「定流程加工具」就可以打破这个魔咒。

  定流程可以将运营规范化,找出最佳杠杆点,工具则是在各个杠杆点起到助推作用,共分为 5 步:

  每一个活动吸引的目标人群肯定是不同的,反过来也成立,企业需要根据现阶段需要吸引的主要目标人群设置活动。而目标人群如何确定以及如何与活动对应起来就是运营人第一步的关键所在。

  若存在一个工具,记录了用户在产品上的各个行为并可支持抽象成标签,供运营基于用户行为和标签,灵活圈选目标人群,就可以将运营人员从对技术和数据部门的依赖中解放出来,同时,也及时的优化运营策略,探索更多玩法。

  运营主要是起着产品与用户的连接作用,其中触达是最直接的联系方式,触达可以是根据具体的运营需求进行,如主动发送某个热点给用户;也可以由用户的行为来操控,如用户关注了某些话题,就给该用户推送相关的精华内容;再或者用户浏览了某个话题的全部内容,可以主动触发强相关的另一个话题的内容推送。

  运营操控的触达方式在技术的支持下一般都能实现,而根据用户行为自主触发的互动触达则需相应的运营工具进行支持。通过多种触发机制相配合,可完美支持业务需求,确保运营人员在正确的时间触达客户。

  不同的触达渠道适用于不同的人群,适用于同一人群的触达渠道也有优劣之分。因此渠道的评估,与渠道与人群的匹配都极其重要。而避免运营不断试错,不断与运营商“交战”的终极方式,就是有一个平台不仅兼容多种常见触达渠道,还支持用户自定义触达方式,且可追踪触达后续的拉新、留存、转化情况,帮助运营寻找一种适合企业且适合用户的触达方式,降本增效的触达用户。

  就像你对待你的同学、老师、领导都有不同的沟通方式一样,与用户的“沟通”也不可千篇一律,需要针对不同人的喜好、偏好的沟通方式和话题进行内容的定制化分发,给用户被关怀的 VIP 体验。

  这就要求支持运营的工具可进行用户行为分析并可设置相应的用户分群,给予不同的分群用户不同的分发内容。

  一个具有生命力的运营一定是可评估的,只有评估才能找到优化点和改进点,否则就像卖虾不拿秤的抓瞎(虾)。

  有效的评估应该是实时的、可衡量的,可查看历史数据进行对比的。这就要求运营工具可支持运营活动全流程数据打通,运营才能对活动进行实时评估,挖掘深层原因,快速调整运营策略。同时,积累相关数据资产、抽象运营流程、构造运营方法论,为后续的运营升级做基础。

  从以上几个方面来说,运营缺少的并不是价值感,而是释放价值的工具,运营也可以通过定流程以及相应赋能运营的工具丢弃「打杂、跪、背锅」三件套。神策智能运营就是一个在各个环节可以给运营以支持的“万能助手”,如下图,以解救运营“跪”与“杂”的生存现状。

  神策智能运营可为运营提供一个运营计划看板,可在一个页面中看到所有运营计划,也可自定义的创建运营计划,将不同的运营计划归类汇总,如分为新用户激活、www.087978.com。促进用户转化、防止用户流失、节日活动运营等几大类,再针对新用户的运营可划分为新用户欢迎、新用户加购激活、新用户注册激活等,同时支持处于不同状态(运行中、已暂停、待审批、已结束)的运营计划的筛选,也可自动拖移运营计划,自主创建属于自己的运营工作台,让运营成为操盘手,而不是哪里有问题哪里补的杂工。

  用户与产品的第一次接触和人的第一印象一样重要,决定用户对产品的感情基调是喜欢还是厌恶,而运营常用的赢得用户好感和促进用户进一步转化的手段就是给新用户大礼包。

  新用户大礼包的运营是一个根据用户行为触发的运营,具体来说,就是当用户的某个行为满足运营之前预设的条件,就会自动触发神策智能运营的自动化运营干预。

  如某电商企业的运营计划在一段时间内,针对新注册的用户采取新人大礼包的推送策略。结合前面提到的流程,就可以分为受众用户的选择、触发条件的设置、触达方式的选择、运营活动需要达到的目标设置的实施步骤及最后活动效果的评估步骤,下面先介绍运营活动实施步骤:

  在神策智能运营上运营人员可以根据一定的规则选择用户、并设定相应的触发条件以及触达方式,最后将核心效果指标作为目标进行目标设置,在这个过程中推送内容编撰与发送、优惠券的选择与搭配,运营都可以自主编辑,如下图 4 图 5:

  在这里强调一点,新人礼包的配置经常是很多企业容易忽略的一个关键点,好的新人礼包可大大加强新用户的惊喜度和活跃,礼包优惠券的搭配设置也可以从过去用户行为偏好搭配抽象出来,进行触达的有效升级。

  除了针对新用户,企业还可针对沉默用户进行唤醒,如运营可通过与高价值用户相关的活动,用 push 对高价值用户进行唤醒,同时也可向 7 天未登录用户发送“一周不见,你错过了哪些精彩?”类似的 push 进行 APP 唤醒,这些第一次未激活的用户,在 15-30 天甚至 90 天未再次启动 APP 的用户,很有可能他们把 push 功能关闭或卸载了 APP,可再次发送短信进行激活。

  第一个是社交电商企业。社交电商,很显然有两个关键词:社交,即用户分享;电商,即用户转化。

  该社交电商企业有一套完善的用户分级制度,且不是所有人都可以注册使用,只有有邀请码的用户才能使用,如注册用户为粉丝用户,会分配专属的邀请码,可邀请朋友亲人等使用社交电商,被邀请人成为新的粉丝用户,原有的粉丝用户邀请 10 人后可以升级为会员或顾问,此时再购买东西时就可以享受折扣或会员价,同时还可获取邀请的用户购买商品时的提成。

  因此,该平台希望触发时机设置为周期性触发,避免过于频繁的打扰用户。该企业通过历史数据分析发现在每周六晚上 7 点左右的活跃用户较多,并将其定位触发时间。活动目标用户是已邀请 7-9 个粉丝的马上将升级的粉丝用户,主要目标设置为用户在接收到 push 的 1 个小时之内完成了分享,次要目标设置为 push 发送后用户 30 分钟内点击推送启动 APP,观察本次活动的效果。

  这整个运营过程都可以通过 1 个运营人在神策智能运营上全部完成,从筛选受众用户到设定触发条件再到选择触发方式,最后进行目标设置的流程进行触达,做这样一个精细化可持续的运营触达的动态设置花费时间不超过1分钟,却很好地承担了社交电商核心运营操作。

  第二个是某电商企业对已经提交了订单但未支付订单的用户进行促转化操作的场景。对于这个场景,运营可以使用神策智能运营平台的触发型设置,通过用户的行为及时进行触发,并集成内部的用户权益系统,根据用户的订单额度自动匹配相应的满减券进行发送,进行促单或引发增购,如用户提交订单的金额为 190 元,可发送一个满 200 减 30 的优惠券,促进用户再下一单,目标可以设置为在发送消息后 15 分钟之内用户使用优惠券之后完成转化的人数,这一系列的操作也可控制在 1 分钟之内。

  从上面两个真实应用场景来看,可以发现整个智能运营平台是希望能解放运营人员的脑力和体力。

  解放体力:省去了和其他部门的沟通协调,冗长的流程,避免“撕”的精力消耗。

  解放脑力:能想到的,基本都能做到,杜绝一个小想法落地需要 1 个月起,每天都在繁忙的奔波,最后即使成功,喜悦也冲淡了,万一不行失败了,带来的时间、精力、www.56532.com!人力、资源的损失又会让人心力交瘁。

  总体来看,神策智能运营可助力企业实现活动管理统一可见、活动创建自助服务、活动圈人灵活高效、活动数据实时完整四方面的价值:

  以上就是今天的全部分享,希望大家对运营有新的理解,对运营的生存方式有新的改观,欢迎在留言区发表你对运营的见解。

  现在神策智能运营已有免费 demo 可体验,欢迎在神策数据官网体验(网址:)。返回搜狐,查看更多

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